Falta de profesionalismo en la comercialización del fútbol paulista.
Universidade de São Paulo USP– Bajo nivel del marketing en el futbol brasileño
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A pesar de la inmensa popularidad del fútbol en Brasil, el área de marketing está subestimada en los clubes de fútbol del estado de São Paulo. Esta es la conclusión a la que llega la tesis doctoral de Ivan F. Moraes, dirigida por el Prof. Dra. Flávia da Cunha Bastos. A través de entrevistas, el investigador analizó la gestión de marketing de los clubes de la primera división del Campeonato Paulista 2018, con la participación de 14 de los 16 clubes que compitieron en la competencia. Las entrevistas se realizaron entre 2018 y 2019.
El equipo de marketing de la mitad de los clubes analizados tiene solo uno o dos empleados
De los 14 clubes analizados, solo tres tenían una estructura completa en el departamento de marketing, con personas en diferentes roles y ejecutivos / gerentes contratados.
En cuanto a la profesionalización, se identificaron obstáculos, como la acumulación de funciones, el desempeño de tareas no vinculadas al marketing – como las relaciones con la prensa -, la falta de planificación, la limitación de recursos humanos y financieros; entre otros.
Según el investigador, esta situación ocasiona varias pérdidas a las organizaciones, que se pueden ejemplificar por la precaria relación con los aficionados / consumidores y la limitada variabilidad de las opciones de cobranza. Moraes explica que “un marketing bien desarrollado genera ingresos que son fundamentales para la sostenibilidad de los clubes y para la inversión en el deporte, además de permitirles conocer, comprender y ofrecer productos y servicios adecuados para diferentes tipos de aficionados, independientemente del tamaño del club”.
Identificar los mejores productos para ofrecer a los fanáticos es un beneficio que se puede lograr con un marketing exitoso
En comparación con los equipos europeos que son referencia en Marketing Deportivo, la gestión del área en los clubes analizados está por debajo de lo necesario para una gestión eficiente. Una de las diferencias es la visión del marketing no solo como un generador de ingresos, sino como una herramienta para atraer y retener fans, tratados como clientes. Desde la década de 1990, estos clubes europeos han invertido en la contratación de profesionales capacitados y en la adopción de principios y modelos que incluyen la apreciación de la marca y el entendimiento de que el fútbol es parte de la industria del entretenimiento, cuyos principios pueden ayudar en la producción de una experiencia única para los fans.
“En Brasil, el marketing en los grandes clubes de São Paulo comenzó a desarrollarse en el mismo período que los europeos, pero no estaba completamente estructurado y su gestión se enfoca en aspectos limitados, como la simple venta de patrocinios, no explotando todo el potencial del área ”, explica el investigador.
La gestión de marketing en los clubes de São Paulo se centra en aspectos limitados
No es solo la falta de profesionalismo lo que dificulta el desarrollo del marketing en los clubes de São Paulo. El modelo de gestión adoptado, asociativo y sin ánimo de lucro, genera conflictos y afecta a la organización en su conjunto. Bajo nivel del marketing en el futbol brasileño
Esto, sumado al desconocimiento y visión de los directivos, impide el desarrollo del marketing en estas organizaciones, a pesar de todo su potencial y del tamaño de sus fans.
Moraes sugiere un modelo práctico-teórico para estructurar y profesionalizar mejor el área de marketing de los clubes brasileños, abordando cuatro procesos administrativos fundamentales para la gestión de marketing: estructuración, planificación, ejecución y control / evaluación. La propuesta se presenta en dos formatos, uno para clubes grandes y otro para clubes medianos y pequeños. Con adaptaciones, el modelo también se puede aplicar a clubes de otras modalidades.
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