Desde los albores del siglo XXI, nos hemos enfrentado a una explosión de ideas e información como nunca antes. El mundo de hoy trae consigo niveles de comunicación sin precedentes, lo que genera un aumento de la ansiedad, la ambigüedad y la soledad. Este aumento tiene sentido dada la rápida evolución de nuestro ecosistema de información, desde la radio y la televisión hasta Internet. El ritmo del cambio es nada menos que asombroso.

A medida que cambian las dinámicas tradicionales de poder, surgen modelos participativos. Y, como destacan Henry Timms y Jeremy Heimans en su importante libro New Power , las viejas jerarquías están dando paso a redes más distribuidas. Pronto, las herramientas de inteligencia artificial (IA) serán parte integral de la vida cotidiana de todos y cambiarán la forma en que las fundaciones y las organizaciones sin fines de lucro logran sus misiones, especialmente en lo que respecta a las comunicaciones.

En pocas palabras, el modelo de comunicación masiva del siglo XX, basado en la difusión, ya no es suficiente. Las fundaciones y las organizaciones sin fines de lucro deben centrarse en la construcción de comunidades en lugar de simplemente enviar mensajes a una audiencia (o a esa palabra horrible e imprecisa que debería relegarse al jerga, “partes interesadas”).

El modelo de comunicación masiva del siglo XX, basado en la difusión, ya no es suficiente. Se trata de involucrar a personas reales de maneras significativas para fomentar el apoyo y la colaboración, lo que requiere invertir en relaciones genuinas y construir comunidades sostenibles basadas en valores compartidos.

Entonces, ¿cómo hacemos este cambio?

Todo comienza con un replanteamiento de las motivaciones que impulsan las comunicaciones de las fundaciones y las organizaciones sin fines de lucro en la actualidad. Para crear el mejor mañana que todos queremos, necesitamos relaciones auténticas y construir comunidades. Esto significa alejarnos de los mensajes masivos y acercarnos a las conexiones cara a cara: escuchar, colaborar y formar alianzas reales. Sí, esto es más desafiante que lanzar un tuit o difundir un comunicado de prensa, pero el cambio social genuino nunca ha sido fácil.

La confianza es la base de la comunicación y, en el ámbito de las comunicaciones para el bien, cultivar la confianza no es opcional, sino esencial. Ninguno de nosotros escucha (ni presta mucha atención) a personas en las que no confiamos. Y, a medida que se difunde la desinformación y se avecinan las implicaciones de la IA generativa, nuestro sector tiene un papel crucial que desempeñar en la superación de las brechas. Las fundaciones y las organizaciones sin fines de lucro ya no pueden operar a distancia; este cambio de uno a muchos no solo es necesario, sino transformador.

(Ilustración de iStock/RobinOlimb)

Expectativas cambiantes de compromiso

Nuestras comunidades exigen ahora más que declaraciones; esperan acción y autenticidad. Según el Barómetro de confianza de 2023 de Edelman, un margen de seis a uno de personas quiere que las organizaciones se involucren activamente en los problemas sociales en lugar de simplemente hablar de ellos. Esto marca un cambio significativo en las expectativas: elaborar un mensaje no es suficiente. Para avanzar hacia la acción y la autenticidad, las organizaciones deben comenzar a basar sus esfuerzos de comunicación en conexiones significativas, basadas en la confianza y la comprensión mutuas.

Aquí es donde los viejos métodos se quedan cortos. El modelo de comunicación por radiodifusión del siglo XX está perdiendo la potencia que le quedaba, en particular cuando se trata de atraer a audiencias más jóvenes y más conocedoras de lo digital. Según el Informe de Tendencias de Comunicación de Organizaciones sin Fines de Lucro de 2023, solo el 15 por ciento de las organizaciones sin fines de lucro afirmó que la radiodifusión era una forma muy eficaz de llegar a sus audiencias objetivo. ¿Por qué? Porque la radiodifusión no invita al diálogo ni a la retroalimentación y no fomenta el tipo de compromiso profundo que todos esperan hoy. Sin una forma de escuchar y adaptarse, las fundaciones y las organizaciones sin fines de lucro a menudo pierden el contacto con las personas a las que buscan servir y, como resultado, carecen de la información que necesitan para desarrollar y ejecutar programas e iniciativas eficaces.

Recalibrando hacia la confianza y las relaciones

La pandemia diezmó la confianza en las instituciones y la autoridad, que sigue en declive , con la posible (y alentadora) excepción del sector social . Basta con mirar los fallos de comunicación de los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades de Estados Unidos (que han contribuido a la polarización ) para ver lo perjudicial que puede ser la falta de confianza.

¿Un aspecto positivo? La pandemia también obligó a muchas organizaciones sin fines de lucro a adaptarse a nuevas formas de interacción, incluidos los espacios digitales, y a inclinarse por una comunicación local, receptiva y personalizada. McKinsey informó a fines de 2020 que los ejecutivos reconocieron la pandemia como un punto de inflexión que transformó las interacciones con los clientes para siempre. Las audiencias esperan más interacción y menos formalidad, una transformación que ha demostrado no haber sido solo un ajuste temporal, sino un nuevo paradigma.

En definitiva, el cambio de la transmisión a la construcción de relaciones es más que un cambio táctico. Es una recalibración, impulsada por los datos y las expectativas cambiantes de las comunidades a las que servimos. En esta nueva era, debemos practicar la escucha profunda para saber dónde quieren encontrarnos nuestras comunidades y luego emprender el viaje. Y, afortunadamente, hay muchas vías para el tipo de conversaciones directas, informales y bidireccionales que necesitamos tener. Las redes sociales siguen siendo una herramienta poderosa para la participación genuina en tiempo real, y las asociaciones con los medios, las asociaciones con personas influyentes, la narración de historias en video, los podcasts y las reuniones pueden activar la participación de la comunidad.

Conocer el momento

Desde el exitoso movimiento por la igualdad matrimonial hasta la mayor expansión del derecho al voto desde la Ley de Derechos Civiles, el principal motor del cambio en los últimos años ha sido la comunidad, impulsada por una conversación auténtica. Estos movimientos no triunfaron porque tuvieran voces fuertes, sino gracias a relaciones profundas con las comunidades a las que pretendían servir.

Organizaciones como la Fundación Ford y la Open Society Foundations han comprendido desde hace tiempo que construir relaciones reales genera cambios duraderos. Han modificado sus estrategias de comunicación, alejándose de los mensajes unidireccionales y acercándose a un compromiso sostenido, fomentando el tipo de conexiones profundas y la participación prolongada que requiere el cambio a largo plazo.

Vivimos en una era de participación masiva, en la que todos tienen la capacidad de moldear el discurso público e influir en el cambio. Para las fundaciones y las organizaciones sin fines de lucro, este cambio es una oportunidad para alejarse de los modelos de comunicación de arriba hacia abajo y adoptar estrategias que prioricen la comunidad, el diálogo y la confianza.

Esta serie de artículos, producida en colaboración con The Communications Network , compartirá historias y estrategias de organizaciones con visión de futuro que han adaptado sus comunicaciones para convertirse en socios confiables en sus comunidades.

La palabra latina communis surgió alrededor del siglo VII a. C. Si las fundaciones y las organizaciones sin fines de lucro desean tener éxito en esta nueva era y en el futuro, haríamos bien en recordar que la comunicación y la comunidad son inseparables y evolucionaron a partir de esa raíz común.

“No hay ellos. Solo estamos nosotros”. —Bono

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