Fomentar la colaboración a través de las comunicaciones
Para tomar la iniciativa frente a los desafíos sociales y ambientales hay que empezar con estrategias de comunicación que unan a las personas.
(Ilustración de iStock/ajijchan)
“[Los hombres] se temen unos a otros porque no se conocen, y no se conocen porque no se comunican entre sí, y no se comunican entre sí porque están separados unos de otros”. Estas fueron las palabras de Martin Luther King Jr. a los estudiantes del Cornell College hace más de 60 años, en una época de gran división política en los Estados Unidos, y siguen siendo válidas hoy en día.
También son un mandato para construir comunidad, algo que el sector sin fines de lucro, empezando por las comunicaciones inteligentes, está bien posicionado para hacer.
En los primeros años de la Walton Family Foundation (WFF), la organización invirtió poco en capacidad o actividad de comunicación. Sin embargo, en los últimos años hemos visto que el cambio liderado por unos pocos es menos eficaz y más efímero que el cambio liderado por muchos. También hemos aprendido que las comunicaciones estratégicas pueden desempeñar un papel central para incorporar más voces al proceso de generación de cambios.
La comunicación en una nueva era de cambio social
Como ejemplo, la WFF apoyó una iniciativa en 2019 en la que los siete estados de la cuenca del río Colorado negociaron el mayor acuerdo de conservación del agua de la historia. La fundación apoyó la inclusión de las naciones tribales en las negociaciones y trabajó con ellas para que aceptaran participar en proyectos de conservación, una decisión que ayudó a cada estado a cumplir los compromisos necesarios y finalizar el acuerdo. Nuestras iniciativas de comunicación durante todo el proceso se centraron en por qué involucrar a esta comunidad no solo era lo correcto, sino también la forma más inteligente de avanzar.
Resultados como este nos han impulsado a evolucionar nuestras comunicaciones y nuestro enfoque general para aumentar el acceso a las oportunidades para las personas y las comunidades; ahora ponemos mucho más énfasis en la construcción de comunidades en nuestras tres áreas de programas: mejorar la educación para todos los estudiantes; proteger los recursos hídricos; y mejorar la calidad de vida en el noroeste de Arkansas y la región del Delta de Arkansas y Mississippi. La fundación se basa en múltiples generaciones de familias que se unen en distintas geografías y puntos de vista, y hoy, su estrategia de comunicaciones refleja esta dinámica y las profundas raíces de la organización en el centro de Estados Unidos. Reconoce que construir una comunidad que lidere unida es importante y que cuando todos los que tienen un interés en resolver los problemas sociales también tienen voz, surgen mejores ideas.
Solicitudes de trabajo y colaboración interna
Encontrar un propósito compartido
En octubre de 2024, la WFF publicó los resultados de un equipo de investigación de opinión pública multipartidista que muestran que, durante este tiempo de polarización, los estadounidenses están unidos en su deseo de encontrar soluciones a los problemas sociales más complejos y confían en que el sector sin fines de lucro tome la iniciativa para encontrarlas. La investigación también concluyó que la mayoría de los estadounidenses cree que es importante que el sector reúna a las personas para resolver los problemas (82 por ciento) y empodere a quienes están más cerca de los desafíos sociales para encontrar soluciones (93 por ciento).
Para satisfacer estas expectativas es necesario empezar por la comunicación, y las estrategias de comunicación eficaces tienen claro a quiénes se quiere llegar y el tipo de comunidad que se quiere construir. La comunidad es algo más que geografía, política o generaciones. También se trata de grupos de personas con un propósito compartido. El discurso actual en los Estados Unidos tiende a concentrarse en las divisiones: republicanos o demócratas, urbanos o rurales, costeros o del corazón del país, con estudios universitarios o no, generación X o generación Z.
Sin embargo, la mayoría de los estadounidenses están de acuerdo en la importancia de garantizar el acceso a cosas como agua potable (78 por ciento); atención médica asequible y de calidad (72 por ciento); y educación primaria y secundaria de calidad (71 por ciento). ¿Qué pasaría si definiéramos la comunidad por lo que nos une, incluso cuando no estamos de acuerdo en otras cosas? Las comunidades conectadas por un propósito o experiencias compartidas pueden trascender las diferencias geográficas, educativas, generacionales y políticas, y construir conexiones a través de ellas.
Para aprovechar los puntos de consenso que ayuden a crear estos grupos, las organizaciones deben pensar de manera diferente sobre quiénes participan en la toma de decisiones. Por ejemplo, una comunidad centrada en el acceso al agua podría incluir a los proveedores de agua municipales, los gobiernos municipales y estatales, los agricultores, las empresas y las naciones tribales. Una comunidad centrada en el acceso a una educación de calidad podría incluir a estudiantes, maestros, padres, líderes gubernamentales y empleadores.
En WFF, hemos descubierto que una combinación de tres enfoques ayuda a fomentar la colaboración entre comunidades con perspectivas diversas pero un propósito compartido.
1. Contar
La forma más tradicional de comunicación de las fundaciones es contar historias. Durante años, esto implicaba publicar un informe anual brillante con una narración extensa y hermosas fotografías. Hoy, contamos nuestras historias en tiempo real con contenido más breve y atractivo y lo entregamos a través de un sitio web, una base de datos de correo electrónico o un seminario web. La narración sigue desempeñando un papel importante, especialmente cuando aumenta la transparencia y brinda información vital, pero si no tenemos cuidado o confiamos únicamente en este enfoque, podemos terminar hablando con nosotros mismos.
Las fundaciones son depósitos de experiencia e información, pero no siempre son las mejores a la hora de transmitir esa información de formas que los beneficiarios, los socios y otras comunidades puedan digerir rápidamente y poner en práctica. Algunos principios a tener en cuenta:
- Hágalo accesible. No todos hablamos el mismo idioma, a veces literalmente, pero también por la jerga, la geografía, el nivel educativo o la sobrecarga de información. WFF se esfuerza por mantener su comunicación externa entre los niveles de octavo y décimo grado, no porque los miembros de la comunidad no sean inteligentes, sino porque provienen de diferentes orígenes y tienen diferentes experiencias y perspectivas. Además, están terriblemente ocupados.
- Evite el lenguaje alienante. Comprenda que ciertas palabras y frases pueden ser un elemento no deseado o incluso desencadenante. El uso de términos alternativos puede ayudar a involucrar a personas con diferentes puntos de vista. El Proyecto de Percepciones del Lenguaje Cívico , producido por Philanthropy for Active Civil Engagement, es un excelente recurso para comprender las percepciones potencialmente negativas de palabras específicas y encontrar otras más positivas. La inteligencia artificial también es útil; pregúntele a ChatGPT cómo alguien con un punto de vista opuesto podría recibir su mensaje.
- Centrarse en los valores. En la filantropía, solemos centrarnos en el “cómo” de solucionar un problema. A veces, las soluciones propuestas pueden ser confusas y divisivas. Hablar en cambio del “por qué” (por qué nos comprometemos a resolver un problema) puede ayudar a que la gente empiece por un acuerdo. Casi todo el mundo quiere una buena educación para los estudiantes y agua suficiente para todos. Empecemos por ahí.
2. Mostrando
Mostrar transmite un mensaje ilustrando acciones; en resumen, es contar historias. Comunicarse únicamente a través de datos puede resultar una distracción y poco inspirador. En su libro, Pensar rápido, pensar despacio , el premio Nobel Daniel Kahneman explica que nuestro cerebro intuitivo es responsable del 95 por ciento de lo que creemos. Nuestro cerebro analítico supervisa el 5 por ciento restante. El cerebro intuitivo responde a las historias, mientras que el analítico responde a los datos. WFF tiene volúmenes de datos que respaldan su enfoque del cambio social, pero también tenemos un mantra: «No hay historias sin datos, no hay datos sin historias». Por supuesto, la narración de historias continúa cambiando a medida que surgen nuevas plataformas y se reduce la capacidad de atención, pero seguimos algunos principios al ilustrar tanto los desafíos que enfrentan las comunidades como las personas que encuentran soluciones.
- redes sociales donde publicaron videos en 2022.
- Concéntrese en el potencial, no en los problemas. El delta del río Arkansas-Misisipi es una de las regiones más empobrecidas de nuestro país, pero también está llena de significado y potencial cultural. Nuestra serie de películas del residente del delta y cineasta Nolan Dean cuenta las historias de personas excepcionales que trabajan para mejorar sus comunidades.
- Sea transparente. WFF está trabajando en esto, particularmente en lo que se refiere a las estrategias del programa. Para ayudar a los beneficiarios y socios a ver cómo encaja nuestro trabajo colectivo, por ejemplo, creamos una serie de gráficos que ilustran la teoría del cambio de nuestro programa de la región de origen, incluido el «qué, quién, dónde y por qué». Ampliamos el contenido a través de comunicaciones interpersonales entre el personal del programa y los beneficiarios, las redes sociales y las comunicaciones por correo electrónico. Esto dio como resultado una de las interacciones de audiencia más altas en nuestros canales en el último año, lo que confirma que nuestros socios quieren comprender nuestras estrategias.
- “Cuéntamelo sin decírmelo”. Esta tendencia de las redes sociales de hace unos años es un buen marco para tener en cuenta. No te limites a decir que estás comprometido a escuchar todas las perspectivas. Demuéstralo con las personas que incluyes en los procesos de toma de decisiones.
3. Preguntar
Esta es una de las formas de comunicación más poderosas a la hora de construir una comunidad. Las personas que se ven más afectadas por un problema determinado suelen ser las que mejor saben cómo resolverlo. Con sus recursos constantes y su perspectiva orientada a una misión, la filantropía está bien posicionada para garantizar que estas personas participen en la búsqueda de soluciones.
Voces generación Z
Para fundamentar nuestro apoyo a la educación, recientemente comenzamos a pedirles a los jóvenes sus opiniones. Nuestra asociación con Gallup en el “ Estudio voces de la generación Z ” nos ha ayudado a acercarnos a los desafíos que enfrentan, lo que los inspira y sus esperanzas para el futuro. Un hallazgo destacado fue que el 50 por ciento de los jóvenes sentía que el aprendizaje práctico era el más atractivo, pero solo el 23 por ciento sentía que había oportunidades para trabajar en proyectos relacionados con los trabajos que deseaban. Parte de nuestra respuesta a esto ha sido un mayor apoyo a los modelos escolares que exponen a los estudiantes a posibles carreras profesionales. Alabama Aviation and Aerospace High School , por ejemplo, se centra en la formación de estudiantes para posibles puestos de liderazgo en las industrias de la aviación y aeroespacial.
Equipo de comunicaciones, crecimiento y retención
También hemos involucrado a individuos y organizaciones de las comunidades que apoyamos para que trabajen con nosotros directamente. Nuestro personal del programa conoció a Heather Tanana, que nació en la reserva Navajo y era profesora adjunta en la Universidad de Utah en ese momento, en una conferencia justo antes de la pandemia de COVID-19. Invitaron a Tanana a unirse a los líderes de WFF en varias visitas a los sitios y, cuando llegó la pandemia, su experiencia y conocimientos fueron fundamentales para colaborar con los intereses tribales. Ahora dirige el Proyecto de Acceso Universal al Agua Limpia para Comunidades Tribales, un beneficiario de WFF que se centra en asegurar el acceso al agua para las comunidades tribales en la cuenca del río Colorado. «Existe una gran oportunidad para que los grupos filantrópicos no solo se asocien y ayuden a las tribus a acceder a fondos y cerrar la brecha hídrica», dice. «Sino que también las ayuden a tener una mayor voz en las discusiones sobre cómo garantizar un suministro de agua seguro y protegido en el río Colorado».
En este momento de profunda división social, muchas personas esperan que el sector sin fines de lucro impulse el cambio y que éste una a las personas para lograrlo. Si bien no son exhaustivas, estas estrategias de comunicación han demostrado ser lugares creíbles para comenzar a construir comunidades únicas y poderosas capaces de innovar, resolver problemas y transformar vidas.
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