Hoy entrevistamos a Fátima Martínez López
Directora del Curso de Estrategia en Social Media y Community Management en CESMA Business School.
Pertenece al cuadro docente de Google Actívate.
UNA DE LAS 35 MUJERES MÁS INFLUYENTES DE INTERNET Y NUEVAS TECNOLOGÍAS DE ESPAÑA
NUVE – Fatima cuéntanos que es en realidad un Community manager, ¿es cierto que cualquiera que sepa un poco de informática y redes sociales ya puede trabajar como profesional?
F- A día de hoy, parece que todo el mundo puede ser Community Manager, pero realmente, para ser un buen profesional, no basta con saber un poco de informática y redes sociales. Lo que ha ocurrido es que, en estos últimos años esta profesión se ha puesto de moda, quizás influido por la crisis y por la necesidad de encontrar trabajo, todo el mundo se ha apuntado al carro. La realidad es que para ser CM hay que estar preparado, tener unas dotes personales para la comunicación y una formación específica, ya que este puesto es una pieza esencial en el departamento de marketing de cualquier empresa.
Las compañías han sido muy exigentes para seleccionar a su director de comunicación, pues es la voz de la compañía, pero cuando decide tener un Community Manager, en general hay un gran desconocimiento del puesto y muchas veces se piensa en el último que acababa de entrar o simplemente se coloca al trabajador de la empresa que estaba más desocupado. Este es el error que se ha estado cometiendo en los últimos años, hasta ahora se ha dado poco al valor el puesto en sí.
NUVE- quizás esto ha llevado a las empresas a no seleccionar con mayor cuidado. 
F- Por un lado, la definición en si misma del puesto de Community Manager no está muy clara, pero además cuando las empresas piensan en digital, lo asocian a algo barato. Tener un perfil en redes sociales es gratuito y por ello creen que para gestionarlas, basta contratar un profesional económico y efectivamente, esto no es así.
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El Community Manager es el enlace entre la empresa y los consumidores
No es lo mismo ser CM de una gran marca, donde perteneces a un equipo multidisciplinar, donde cada persona tiene su tarea asignada (profesionales del SEO, de analítica, especialistas en contenidos, en publicidad digital…), que trabajar para una pequeña empresa, donde el CM tiene que hacer todo.
Por tanto hay que prepararse para conocer el conjunto de tareas, aunque en mi opinión lo óptimo es tener conocimientos globales pero especializarse en temas concretos.
NUVE: ¿Cuántos profesionales consideras que deberían componer el equipo multimedia en una gran empresa?
Por lo general, en una empresa grande lo primero que encontramos es un Social Media Manager que hace las funciones de director de marketing digital de la parte social. Su función es la coordinación de todo el equipo de social y trabaja de la mano con el Social Media Strategist, diseñando la estrategia de marketing de la empresa, aunque en muchos casos estos dos puestos se concentran en una solo.
Un Analista Web, que es la persona que domina las herramientas y las métricas, extrae la información de todo el trabajo realizado, estudia los resultados y aporta sus recomendaciones.
Cuando hacemos una estrategia, comenzamos con un análisis de reputación de marca, monitorizamos el día a día, analizamos la competencia, los consumidores… y analizar todos los datos que nos aportan las herramientas que utilizamos para redes sociales, blog, lweb… son de su responsabilidad.
Además tenemos el SEO un especialista en posicionamiento, que conoce cómo funcionan los algoritmos de los buscadores, cuáles son las keywords (palabras clave) que hemos de utilizar, cómo hay que escribir, como posicionar nuestra web, blog, imágenes… El SEO es indispensable sobre todo ahora que utilizamos tanto técnicas de Inbound Marketing o marketing de atracción, con el que realizamos estrategias pull y no push, intentamos no avasallar al consumidor, sino que nos encuentre, para esto entre otras cosas, necesitamos un SEO que sea capaz de posicionar en primeros puestos nuestros contenidos.
También existe la figura del Content Manager, que es la persona encargada de coordinar los contenidos con el resto del equipo. No solamente es responsable de crear la estrategia de contenidos, sino de estar a la última en formatos y tendencias (esos temas que están de plena actualidad que están vinculados con nuestra marca), imágenes, vídeos, infografías pueden llaman la atención, coordinar con los creativos los elementos audiovisuales que van a acompañar la información, crear las guías internas de uso, manuales de crisis…
En suma, el departamento de social media de una gran empresa suele contar con un equipo donde cada uno de los profesionales tiene asignada una tarea concreta, pero trabajan en conjunto.
En algunas ocasiones, la marca prefiere trabajar con una agencia externa que le provee de todos los servicios mencionados anteriormente y simplemente incorporan un Community Manager en la empresa, a través de un implan (el CM pertenece a la plantilla de la agencia, pero trabaja en la sede de la marca)
NUVE ¿todo esto unirlo en una pequeña empresa parece es imposible?
F-. El CM que trabaje en una Pyme debe de conocer todas esas funciones ya que, por costes, el equipo suele estar compuesto por una o como máximo dos personas que trabajan en el área de marketing y por tanto deben tener conocimiento de todas las áreas mencionadas, para poder dar un buen servicio a la marca.
NUVE Una opinión generalizada es que una sola persona puede hacer todo en una Pyme, incluso en una empresa de tipo medio, sin duda están en un error según nos informas.
F- Personalmente recomiendo a las Pymes que contraten un CM que conozca todos los campos pero que, a ser posible, subcontraten los servicios de una agencia de publicidad que les facilite todos los datos más estratégicos que van a ayudar diariamente a mejorar la labor del CM. Al final el CM es más el comunicador, el enlace entre la empresa y los consumidores, la voz de la empresa en red, pero el trabajo de fondo, en cuanto a analíticas y SEO que hay que realizar, se lo pueda facilitar una agencia de publicidad, un trabajo a conciencia realizado por verdaderos especialistas.
NUVE ¿Que formación dais a vuestros alumnos en el master de CM?
En el Curso de Estratega en Social Media y CM, preparamos a los alumnos para que puedan afrontar todas las funciones, por eso impartimos módulos de SEO, SEM, publicidad digital, analítica, legal, les enseñamos a elaborar un plan estratégico de marketing digital y definimos las funciones del CM. tanto en una gran empresa como en una Pyme, ya que su labor puede ser muy diferente. Les aportamos un conocimiento general de todo, pero siempre les recomendamos que se especialicen en la materia que más les haya gustado.
NUVE ¿Dada la importancia que ha adquirido el CM, ¿crees que debería haber en todas las carreras una asignatura de CM, para que cualquier profesional tenga una idea general clara de su significado?
Más que de CM, de marketing digital y comunicación, ya hay muchas carreras incluso de publicidad y rrpp que no incluyen esta parte tan importante, no se trata de especializarles pero si comprender cómo es el mundo 2.0.
Actualmente hay muchas agencias de marketing digital especializadas en social media, son el tipo de agencias que proporcionan ese servicio de apoyo al departamento de marketing de las Pymes.
Creo que las agencias de publicidad tradicional han tenido que reinventarse, salvo algunas que al estar demasiado posicionadas en off line han ido muy lentas en la transición al mundo digital.
Sin lugar a dudas una agencia de publicidad de servicios plenos tiene que dar cobertura a las marcas tanto en el mundo analógico como digital.
En algunos casos, las grandes agencias multinacionales están contratando a pequeñas agencias de Social Media que les aportan este servicio, poco a poco estas grandes agencias van implementando departamentos de social media dentro de su estructura.
NUVE, ¿es cierto que hay muchas nuevas empresas que hacen exactamente lo mismo con diferentes nombres, lo cual crea una enorme confusión en el consumidor final?
Se ha puesto muy de moda utilizar anglicismos para todo, porque parece que si utilizas todos los términos en inglés eres más profesional y sabes más, pero al final es más de lo mismo. El marketing no deja de ser marketing, aunque en digital tiene enfoques diferentes. Hay maneras de afrontar una campaña desde distintas perspectivas y con distintos profesionales, pero al final el objetivo es el mismo, captar a los consumidores, atraelos a nuestro negocio, que prueben nuestros productos, que nos compren, fidelizarlos e intentar que cuenten su experiencia y por último conseguir que muchos de ellos se transformen en embajadores de marca.
Eso es lo que perseguimos todos desde los principios de la publicidad, cada uno lo viste de una manera distinta para vender sus servicios, con un fin común: vender.
Mi recomendación a las Pymes es que se informen bien antes de contratar una agencia , para evitar la falta de profesionalización, para no perder tiempo y dinero.
NUVE, Los profesionales hoy día sois multidisciplinares eres la Directora del curso de Estrategia y Community manager en CESMA Business School ¿también impartes clases para Google y muchas cosas más, puedes explicarme de donde sacas el tiempo?
Efectivamente en CESMA dirijo el curso de Estratega y Community Manager y también doy clase en varios Másteres de la Escuela. Por otra parte estoy en el cuadro docente de Google Actívate, una iniciativa de Google e IAB, donde impartimos formación básica en Marketing Digital en las universidades de muchas provincias españolas. Realizo cursos de formación In Company, porque las empresas se han dado cuenta de que sus trabajadores necesitan formación y además de la formación, como Consultora, trabajo en la elaboración de estrategias para pymes y colaboro con agencias de publicidad para grandes marcas. Escribo en Con Tu Negocio, el blog de Movistar y en Luces y Sombras de las Marcas. Un poco de locura sí, pero cuando te gusta tu trabajo puedes con todo 😉
La gestión del tiempo : su gran secreto.
DIRECTORA DEL CURSO DE ESTRATEGA En Social Media Y COMMUNITY MANAGEMENT EN CESMA BUSINESS SCHOOL.
Profesora del área de marketing y comunicación de CESMA BUSINESS SCHOOL
TÉCNICO EN PUBLICIDAD Y RRPP.
LIDERAZGO, DIRECCIÓN Y MANAGEMENT CESMA.
NEGOCIACIÓN Y TÉCNICAS DE VENTAS CESMA.
DIRECCIÓN DE EQUIPOS DE ALTO RENDIMIENTO MAKE A TEAM (JORGE VALDANO).
28 AÑOS DE EXPERIENCIA PROFESIONAL EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO DIRECTORA COMERCIAL ( EL PAÍS, ÉPOCA, AMÉRICA IBÉRICA, AXEL SPRINGER, GRUPO SFERA, DIARIO ABC, PUNTO RADIO, ONDA6 TV, GERENTE DE LA MULTIMEDIA DE MADRID DE VOCENTO, DIRECTORA COMERCIAL DE ZOOMNEWS).
ESPECIALISTA EN FORMACIÓN IN COMPANY (FERROVIAL, KPMG, UNEDISA -DIARIO EL MUNDO-, LEO BURNETT, AYUNTAMIENTO DE ALCOBENDAS, AYUNTAMIENTO DE MAJADAHONDA, GUARDIA CIVIL).
BLOGGER EN “CON TU NEGOCIO” DE MOVISTAR Y “LUCES Y SOMBRAS DE LAS MARCAS”.
COAUTORA DE LAS SIGUIENTES PUBLICACIONES:
- REFLEXIONES PARA LA ACCIÓN.
- MEJORA TU EFICIENCIA DIRECTIVA.
- 40 IDEAS PARA QUE TU PYME CREZCA.
- REDES SOCIALES PARA EMPRENDEDORES WEB.
- REDES SOCIALES EN INDUSTRIAS CULTURALES.
PROLOGUISTA EN LOS LIBROS:
- UN VIAJE A LAS EMOCIONES DE MARIO SCHUMACHER.
- CÓMO SER UN BLOGGER RAFAEL BORDES.
PREMIO VALLE DE SUCHIL 2012 A LA TRAYECTORIA PROFESIONAL.
PERTENECE AL CUADRO DOCENTE DE GOOGLE.