Autor: David Torrejón
25 Septiembre 2023
‘Tugeder güi can’
Los cierres y eslóganes en español mueven un 60% más las neuronas de los receptores que los que se emiten (leen, escuchan) en inglés
El momento elegido por la Academia de la Publicidad para presentar el estudio de neuromarketing sobre la percepción de los eslóganes en idioma no nativo (inglés versus español básicamente) en 2022 fue bastante malo, en coincidencia con varios eventos del sector.
No sé si por esa mala programación, pero lo cierto es que el estudio pasó con más pena que gloria (enlace, abajo) y, por lo que se observa, con nula repercusión práctica. Y me parece una pena. No solo (que también, uno tiene su corazoncito) porque fuera un estudio que como secretario general le propuse al entonces presidente de la Academia, Pablo Alzugaray, sino porque refleja que la moda se impone a la lógica en instancias en las que la búsqueda de la eficacia debería ser el norte, como es el marketing.
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La investigación, promovida y apoyada por la Academia de la Publicidad, ha sido dirigida por Fernando Montañés (Universidad Nebrija, Universidad Autónoma de Madrid) junto a Leonel Pérez-Atencio (Neurokey, Unidad de Neurología Experimental del Hospital Ramón y Cajal), Juan Marcos Recio (Universidad Complutense de Madrid), y Horacio Vicente-Cremades (Neurokey Florida, USA).
Sus resultados, presentados hoy por Agustín Elbaile, presidente de la Academia de la Publicidad; Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes, y el propio Fernando Montañés, han sido llevados al II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing, y serán publicados en el libro científico Nuevas estrategias y metodologías en comunicación (ed. Tirant Lo Blanc).
Se demostró que los cierres y eslóganes en español mueven un 60% más las neuronas de los receptores (y eran estudiantes en muchos casos con alto nivel de inglés) que los que se emiten (leen, escuchan) en inglés.
Interesante ¿no?, pues por lo que veo, semejante conclusión (presentada en un congreso y revisada por pares) no ha afectado un ápice al chaparrón de inglés que, como una dana, nos cae desde hace ya unos cuantos años, y que no solo no escampa, sino que arrecia. Así que muchos siguen tirando una parte de nuestro dinero conscientemente, aunque no sepan cuánta.
Al final del verano, en Spotify (gratuito, por deformación profesional) me perseguía una cuña de Vodafone con el cierre Together we can pronunciado con el mismo acento que el de mi querida suegra (más de 90 años, pero usuaria expertísima de internet desde hace mucho), que a Facebook lo llama Facebón.
Tan lamentable cierre no debe mover la neurona ni siquiera de aquellos que saben inglés, aunque seguro que haría mucha gracia en un clip de Joaquín Reyes, porque, otra cosa no, pero aquí nos encanta reírnos de todos los que no saben pronunciar el inglés, siempre que no seamos nosotros. No obstante, quizás en este caso el asunto esté justificado y los directivos españoles traten de evitar que la gente piense que apoyan a Unidas Podemos.
También las marcas
Y la moda no se extiende solo a los cierres y eslóganes (el último que he escuchado es Visit Correos, debe ser que en inglés visit es distinto de visite, mucho más incitante), sino que llega al mismo nombre de los productos. Otra cuña que me ha perseguido este verano era la de una comida para mascotas llamada Nature Variety. En este caso, la enrevesada pronunciación era muy correcta, tanto que no puedo imaginarme a un español medio pidiendo la marca tal y como lo haría un anglosajón. Prueben e imagínense ustedes mismos. Aunque lo sepas pronunciar, es que da corte, porque el dependiente va a pensar que acabas de salir del dentista.
Según la dueña de mi tienda de mascotas, la gente pide “naturi barieti”, solución mucho más honrosa que yo mismo pondré en práctica la próxima vez, si llega el caso de querer probarla. O, mejor dicho, de que la prueben mis mascotas.
Pero no es una excepción. Echen una mirada, como yo, a las marcas de su pajarería, como se decía antes, más cercana. En España, donde ya hay más mascotas que niños (rigurosa estadística) y donde los que hablan inglés correctamente son la minoría y trabajan casi todos fuera de España (estadística nada rigurosa), las marcas del sector (españolas incluidas), han decidido que cualquier cosa que se nombre e incluso de describa en inglés vende más, a pesar de que las neuronas de la mayoría de sus clientes no se inmuten, su lengua se trabe y se incremente su complejo de inferioridad al tratar de pedirla en la tienda o recomendársela a un amigo.
Adjunto algunas pruebas gráficas demoledoras. Intenten encontrar palabras en español. Premio para Felix y para Ultima que han encontrado la solución mágica a través de palabras válidas en inglés y español, aunque nos hurten la tilde. No obstante, la segunda tiene su riesgo porque, si pronuncias Ultima sin ella, da mal fario elegir esa comida para tu gatito.
Termino con una reflexión más general. Lo cierto es que, después de mucho tiempo viendo el marketing desde dentro y desde fuera, la idea de que nos movemos guiados por la innovación es pura fantasía. Hay quien sí lo hace, por supuesto, pero en general, estamos en un sector en el que lo que se hizo el año pasado marca profundamente lo que se hará el actual y el siguiente. Y así de año en año, independientemente de lo que diga la ciencia o los estudios más avanzados. Las innovaciones en lo nuestro tardan bastante en asentarse, y si son contraintuitivas, no se asentarán nunca.
Por ejemplo. Hay docenas de estudios académicos acumulados al menos desde hace treinta años (el primero que recuerdo personalmente es de 1992), que demuestran que las promociones de precio son desastrosas para la empresa la gran mayoría de las veces (socaban el margen a corto plazo y destrozan el diferencial de precio a medio y largo, entre otros muchos perjuicios). Pues bien, titular de un diario económico: “Nueva Pescanova será más agresiva en precios para remontar los resultados”. Los bancos que sostienen a la empresa gallega no deben saber mucho de marketing o saldrían corriendo.
Fotos tomadas por un mal fotógrafo en la tienda de mascotas de un pueblo de la sierra de Madrid. La verdad, me imagino a los clientes, no necesariamente solo a las abuelitas, paseando por las estanterías e intentando averiguar qué puñeta es cada cosa y me dan escalofríos.
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