En uno de los comerciales más memorables del Super Bowl 2020, el rapero Lil Nas X y el actor Sam Elliott se enfrentan en un duelo de baile por Cool Ranch Doritos. Dado que los anuncios del gran juego cuestan $ 5.6 millones por un anuncio de 30 segundos , ¿fue el video de un minuto rentable para la empresa? Sí, considerando los millones de veces que el anuncio fue visto y compartido en las plataformas de redes sociales de forma gratuita.

MIT Porqué unos anuncios se comparten mas que otros

El contenido compartido es una mina de oro para los especialistas en marketing, pero es difícil determinar exactamente qué mueve a los espectadores lo suficiente como para querer compartir. Un nuevo estudio del profesor de marketing de Wharton Jonah Berger y Daniel McDuff de Microsoft Research analizan los desencadenantes emocionales (felicidad, tristeza e incluso disgusto) que hacen que las personas quieran compartir contenido publicitario.   

El estudio es el más grande de su tipo y el primero en investigar el vínculo entre las respuestas emocionales a los anuncios de video y el intercambio.

 También es único en su enfoque: se pidió a miles de participantes en cinco países que vieran una serie de comerciales al azar en sus computadoras personales mientras sus cámaras web grababan sus expresiones faciales. Los algoritmos construidos específicamente para la tarea codificaron sus respuestas emocionales. Los investigadores encontraron que las emociones positivas daban como resultado un mayor intercambio, pero también los sentimientos de disgusto.

Berger respondió a algunas preguntas para Knowledge @ Wharton sobre el estudio, “¿Por qué algunos anuncios se comparten más que otros?”, Que se publicó recientemente en la revista Journal of Advertising Research . Sus respuestas aparecen a continuación.

Knowledge @ Wharton: La idea de cuantificar la respuesta emocional es intrigante, especialmente cuando se piensa en anuncios de alto perfil como los que se emitieron durante el Super Bowl. Los especialistas en marketing invierten mucho dinero en esos anuncios y realmente quieren que se compartan. ¿Qué te motivó a realizar esta investigación?

Jonah Berger: Todo el mundo quiere que se comparta su contenido, desde las empresas con sus anuncios hasta los «influencers» con sus videos y los especialistas en marketing de contenido con su contenido. Pero lograr que los consumidores compartan es más difícil de lo que la mayoría de la gente piensa.

Como hablo en mi libro Contagious , el boca a boca se ha convertido en un gran negocio.

En lugar de pagar por impresiones adicionales, el boca a boca es una forma más barata de hacer correr la voz

Las acciones son gratuitas, por lo que cuanta más gente transmita su mensaje, menos tendrá que gastar en publicidad. La única pregunta entonces es, ¿cómo hacer que la gente comparta? Y eso es lo que llevó a la investigación actual.

MIT Porqué unos anuncios se comparten mas que otros

Knowledge @ Wharton: ¿Por qué estudiar las expresiones faciales como indicador de emoción? ¿No sería más fácil y preciso preguntar a los participantes cómo se sienten o pedirles que califiquen su respuesta emocional en una escala del 1 al 10?

Berger: Ciertamente parece más fácil preguntar a las personas cómo se sienten o hacer que califiquen su respuesta en una escala. Pero hay un problema: los autoinformes suelen ser inexactos. Las personas no siempre tienen un buen sentido de lo que sienten, e incluso si te dan una respuesta, no siempre es correcta. Además, las personas a veces sesgan sus respuestas en función de lo que creen que usted quiere escuchar. Entonces, las expresiones faciales pueden ser una alternativa valiosa. Nuestro rostro a menudo indica cómo nos sentimos incluso si no nos damos cuenta.

Knowledge @ Wharton: ¿Cuáles son los principales hallazgos e implicaciones para los especialistas en marketing?

Berger: Podría pensar que compartir tiene que ver con la valencia o la positividad y la negatividad. Compartimos cosas que nos hacen sentir bien y evitamos compartir cosas que nos hacen sentir mal. Después de todo, ¿por qué la gente querría compartir algo con otra persona que los haría sentir mal? Pero esa no es toda la historia.

Si bien era más probable que se compartieran los anuncios que hacían sonreír a las personas, algunas emociones negativas, como la tristeza o la confusión, disminuían el compartir, mientras que otras, como el disgusto, lo aumentaban. De acuerdo con otras investigaciones que hemos realizado (PDF), esto destaca que en lugar de simplemente sentirse bien o mal, compartir también se trata de la excitación fisiológica asociada con diferentes emociones. Las emociones que nos impulsan a actuar, como la ira y la ansiedad (y en este caso, el disgusto) aumentan el compartir, mientras que las emociones que nos deprimen (como la tristeza) disminuyen el compartir.