¿Ética o cumplimiento en una crisis?
Las empresas son juzgadas por cómo actúan en tiempos difíciles, como la actual crisis del coronavirus
Hacer una contribución caritativa es una acción positiva que algunas empresas están en condiciones de realizar durante una crisis, pero tales gestos pueden generar un escrutinio negativo para los donantes. En un entorno de alta presión cuando la posibilidad de perder la perspectiva es alta, vale la pena recordar que, si bien los momentos de urgencia y crisis exigen medidas inusuales, las infracciones de los estándares éticos y de cumplimiento pueden exponer a una organización a riesgos graves.
Ética o cumplimiento en una crisis
Cuando COVID-19 barrió el mundo por primera vez, Michael, un representante de ventas senior de una pequeña pero creciente empresa de biotecnología en el cuidado de la salud, se alarmó al enterarse de la escasez de equipos de protección personal (EPP) en el hospital que era su cuenta clave. Preocupado por escuchar que los miembros del personal se vieron obligados a reutilizar máscaras y usar delantales de plástico endebles en lugar del equipo de protección personal adecuado, escribió un correo electrónico al departamento de asuntos médicos de su empresa para solicitar una reunión para discutir formas de ayudar.
Sin embargo, pronto tuvo dudas cuando se dio cuenta de que el proceso de donación implicaba la aprobación de cinco altos directivos de diferentes áreas funcionales. Sintiendo la urgencia absoluta, y sin esperar respuesta, empacó rápidamente 20 cajas de mascarillas, parte de un suministro entregado al equipo de ventas por su propia empresa, y las envió al jefe de operaciones del hospital para su uso inmediato.
Dadas las condiciones de crisis y con vidas literalmente en juego, supuso que no había tiempo para largas discusiones o burocracia. Sintiendo que la buena acción de su empresa y la ágil respuesta merecían atención y reconocimiento, se puso en contacto con el gerente de comunicaciones para publicar la historia de la donación en LinkedIn.
Ética o cumplimiento en una crisis
Las acciones de Michael fueron en muchos aspectos una respuesta muy humana, incluso encomiable, a la catástrofe del COVID-19 en curso. No obstante, su respuesta hace sonar las alarmas en muchos niveles, incluso desde una perspectiva legal, de reputación y ética. Como muchas industrias que se ocupan del dinero público, el sector de la atención médica ha desarrollado sofisticados procesos y procedimientos de control con respecto a las donaciones caritativas de los proveedores para garantizar que los empleados y las empresas actúen de manera ética y legal.
Muchos en esta industria argumentarían que las acciones de Michael fueron inconsistentes con los requisitos de cumplimiento estándar. No obstante, en su opinión, la situación era tan grave que estaba justificado tomar un atajo y hacer caso omiso de los procedimientos bien establecidos para hacer algo positivo.
Ética o cumplimiento en una crisis
¿Tenía razón desde una perspectiva de cumplimiento? ¿Tenía razón desde una perspectiva ética? ¿Fue este un caso de elegir la ética en lugar de elegir el cumplimiento?
Existen razones sólidas para las restricciones en el comportamiento caritativo, que pueden incluir donaciones de dinero, equipos como PPE y ventiladores, o tiempo ofrecido por los miembros del personal. Estas limitaciones aseguran que cualquier acción que se tome sea en interés de la filantropía y no se utilice, ni siquiera se perciba que se utiliza, para promover los intereses comerciales del donante. De hecho, la idea inicial de Michael de escribir al departamento de asuntos médicos, una función centrada principalmente en los criterios científicos y las necesidades del paciente, no en los intereses comerciales, para discutir formas de brindar ayuda fue más coherente con los requisitos de cumplimiento estándar de la industria que sus acciones posteriores.
Si bien reconocen la intención positiva de las respuestas a la pandemia de algunas empresas y, de hecho, la necesidad urgente de tales respuestas en muchos casos, los líderes de alto nivel han expresado su preocupación por los enfoques arrogantes de la filantropía y sobre el riesgo resultante de futuras acciones regulatorias o legales. Por lo tanto, se trata menos de si las empresas deben contribuir que de cómo .
Ética o cumplimiento en una crisis
Las organizaciones pueden desear reconsiderar sus enfoques caritativos en medio de la crisis actual. ¿Hasta qué punto deben ajustar los rigurosos procesos que existen para garantizar que cumplan de forma rutinaria con altos estándares de ética e integridad? Estas preguntas son de vital importancia para las empresas de atención médica en particular, pero también tienen una aplicación más amplia. Las organizaciones en muchos campos deben considerar hasta qué punto las reglas y procedimientos de cumplimiento deben modificarse, aunque sea temporalmente, durante una respuesta a una crisis.
Basándonos en nuestra investigación, incluidas las discusiones sobre la respuesta a las crisis con los líderes empresariales y de cumplimiento, hemos desarrollado algunas recomendaciones clave para todas las empresas que luchan por encontrar la forma de brindar ayuda a los afectados por una crisis mientras se mantiene el negocio en marcha y se mantienen los estándares éticos.
Ética o cumplimiento en una crisis
1. «¿Por qué estamos haciendo esto?» Esta es la pregunta fundamental que debe hacerse una empresa antes de emprender cualquier acción benéfica. ¿Qué sustenta la necesidad de ofrecer ayuda? ¿La oferta tiene la intención de ser altruista o existen oportunidades de ventas, redes o comunicaciones que podrían derivarse de la oferta? La visión altruista debe prevalecer sobre los intereses comerciales y de imagen.
Las dudas sobre por qué Michael estaba tan interesado en enviar el PPE a su hospital de cuentas clave podrían aumentar por su aparente entusiasmo por comunicar también la donación de su empresa a través de LinkedIn. Uno se pregunta sobre sus verdaderas motivaciones y si el altruismo prevaleció de hecho sobre los intereses comerciales y de imagen.
2. Identificar los procesos de “modo de crisis”.
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Depende de la alta dirección consultar con equipos multifuncionales para comprender las circunstancias excepcionales de una crisis y determinar un plan de respuesta. Si esto significa, por ejemplo, relajar o acortar el proceso de aprobación, el liderazgo superior relevante debe estar más involucrado en la toma de decisiones. La revisión sistemática de los procesos existentes y la inserción de mecanismos de crisis aliviarán la percepción de que una política es inadecuada o demasiado difícil de seguir, o el riesgo de que se ignore por completo, en tiempos de crisis. Las empresas también deben considerar la posibilidad de crear un documento de excepción que describa los cambios en el cumplimiento durante la crisis y comunicarlo de manera efectiva a todo el personal.
Michael no tenía el beneficio de contar con mecanismos de crisis para abordar su situación urgente. Si hubiera habido un documento de excepción que describiera sucintamente un proceso simplificado para las donaciones durante una crisis, como buscar la aprobación de dos en lugar de cinco altos directivos, es posible que hubiera actuado sobre la base de este proceso en lugar de su propia iniciativa.
Sin embargo, al relajar temporalmente un procedimiento estricto, es crucial asegurarse de que los estándares éticos de una empresa se sigan aplicando rigurosamente. El código de conducta de una empresa es un punto de partida apropiado para comprender los estándares éticos relevantes, pero los líderes senior también deben tener un conocimiento mucho más profundo que refleje su buen juicio y experiencia, así como una rica apreciación de la cultura de la empresa.
3. Tenga cuidado a quién dona. La pandemia de COVID-19 ha visto a las empresas adoptar un enfoque más proactivo en las donaciones monetarias y de productos, y en los préstamos de productos y las horas del personal. Sin embargo, algunas líneas no deben cruzarse. Las empresas deben asegurarse de que las donaciones no se puedan interpretar como incentivos o recompensas por las ventas, por lo que es esencial mantener las preocupaciones de ventas y marketing separadas del proceso de toma de decisiones. Los tomadores de decisiones también deben confirmar que cualquier organización asistida ha sido identificada sobre la base de sus necesidades, no como una organización con la que su empresa podría querer complacer o comprometerse.
Cada donación debe ser evaluada y aprobada por personas que sean capaces de asegurar que la visión altruista prevalezca sobre los intereses comerciales y de imagen. Es importante destacar que las donaciones deben hacerse a entidades, no a individuos. En la mayoría de los casos, esto garantizará que más personas se beneficien de la ayuda de la empresa y reducirá el riesgo de que la donación se interprete como un regalo. En el caso de Michael, sería difícil para su empresa justificar su donación, ya que se originó en un representante de ventas y, lo que es peor, no fue examinada por ningún gerente senior.
4. Revise y ajuste sus objetivos de ventas y tranquilice a su personal. La perspectiva del personal de ventas y los procesos de toma de decisiones éticas pueden verse afectados por las crecientes incertidumbres y presiones financieras de una pandemia global. Por ejemplo, los miembros del personal pueden verse tentados a impulsar las donaciones hacia destinatarios que sean comercialmente atractivos en lugar de aquellos realmente necesitados. Ya hemos visto que las acciones de Michael plantean preocupaciones sobre la intención detrás de la donación porque los reguladores bien podrían cuestionar si fue una forma de ganar negocios en lugar de un gesto altruista. Pero también surge otra pregunta: ¿Qué deben hacer los gerentes para asegurarse de que los empleados se detengan y consideren las ramificaciones de los gestos altruistas y eviten las insinuaciones de interés propio?
Existen riesgos de corrupción si su fuerza de ventas siente que la empresa está enfocada en mantener objetivos comerciales agresivos previos a la crisis. Las empresas pueden abordar esto asegurándose de que sus objetivos, aunque ambiciosos, se ajusten a la realidad de la crisis. También es importante que los altos directivos aseguren a sus fuerzas de ventas que hacer negocios con la más alta integridad es parte de la cultura corporativa. El mensaje debería ser: «Este es el momento de ser recordado como una empresa ética» en lugar de «Estamos bajo demasiada presión para hacer del cumplimiento una prioridad». El tono correcto en la parte superior nunca ha sido más importante.
Michael podría haber estado bajo presión para cumplir con los objetivos de ventas, lo que podría haber influido en su juicio. No obstante, los mensajes de la alta dirección sobre el mantenimiento de una reputación ética durante la crisis pueden haber agregado una perspectiva importante. Con un mensaje claro del liderazgo, Michael pudo haber cuestionado si su idea de ayudar a su cuenta clave era ética o si exponía a la empresa a riesgos.
5. Documente todo. Tener documentación transparente de cualquier asistencia otorgada es fundamental. La correspondencia sobre el tema debe ser clara e inequívoca. Si bien es posible que no sea posible completar todo el papeleo por adelantado, no debe olvidarse después del hecho. La documentación debe mostrar claramente cómo la ayuda ofrecida está directamente relacionada con la circunstancia, y el ejecutivo responsable debe asegurarse de que se rastree y rastree cualquier donación. Esto es especialmente cierto para los contratos de donación. Aunque es posible que no pueda firmar su contrato antes de la donación, según la práctica habitual, es fundamental que lo haga en un plazo razonable.
Michael podría haber continuado con su plan inicial para involucrar asuntos médicos y activar el proceso acelerado de aprobación de la donación. Es posible que la empresa haya sentido la necesidad de responder con mucha rapidez, pero todavía habría un requisito de cierta documentación en ese momento y documentación más detallada posteriormente. Esto habría ayudado a la empresa a demostrar la buena fe de la donación.
Para concluir, una crisis como la pandemia de COVID-19 no es un momento para perder la brújula moral de su empresa, todo lo contrario. Con el tiempo, una crisis terminará, pero el comportamiento poco ético podría tener graves efectos a largo plazo en la sostenibilidad y la credibilidad de su empresa. También podría resultar en costos significativos, incluidas posibles sanciones financieras, gastos legales y el costo de oportunidad de tiempo de gestión perdido, sin mencionar un posible impacto negativo en el precio de la acción. Es vital realizar las acciones y los mensajes correctos.
Aunque las intenciones de Michael eran buenas, sus acciones fácilmente podrían interpretarse de manera diferente, con consecuencias perjudiciales para su empresa y el interés público. Sus acciones también podrían haber tenido consecuencias importantes para su propia carrera, como una investigación interna, medidas disciplinarias o incluso la posibilidad de despido.
En tiempos de crisis, se requieren tanto la ética como el cumplimiento, aunque con procedimientos de cumplimiento potencialmente adaptados a las circunstancias de la crisis, y exigen no solo una respuesta rápida, sino también cuidadosa.
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