Un año después de la llegada de las vacunas contra la COVID-19, Estados Unidos tenía una tasa de vacunación de alrededor del 64% . Esa tasa —más  baja que la de la mayoría de los demás países con acceso comparable a las vacunas— resultó en muchas muertes evitables.

Se echaron muchas culpas, muchas de ellas dirigidas a las noticias falsas y a las plataformas de redes sociales en las que se difundieron. Pero una nueva investigación de Jennifer Allen , SM ’22, PhD ’24, descubrió que otra fuente pasada por alto tuvo una mayor influencia en la desaceleración de las tasas de vacunación: los titulares ligeramente engañosos o provocadores de las principales fuentes de noticias.

«Es cierto que la desinformación detectada por los verificadores de datos es realmente persuasiva cuando la gente la ve», dijo el profesor Sloan del MIT.David Rand,quien fue coautor del artículo junto con Duncan Watts , profesor de la Wharton School. Pero este poder persuasivo se ve contrarrestado por el hecho de que no mucha gente está expuesta a noticias falsas: los medios alternativos no tienen un gran alcance y el contenido suele eliminarse rápidamente de las plataformas de redes sociales.

En cambio, la información que no es flagrantemente falsa pero que aun así genera escepticismo sobre las vacunas tiene un mayor impacto cuando aparece en los principales medios de comunicación y llega a una audiencia mucho mayor. “Cuando se hace una comparación, lo que no es señalado por los verificadores de datos tiene un impacto mucho mayor”, dijo Rand. “Aunque no es tan persuasivo como las noticias falsas, mucha más gente lo ve”.

Una nueva herramienta para encontrar efectos causales

Uno de los avances de esta investigación, descrito en un artículo publicado recientemente en la revista Science , fue el método utilizado para medir el grado en que las diferentes noticias influían en los lectores.

Para cuantificar la capacidad de persuasión de los distintos contenidos, los investigadores realizaron experimentos aleatorios en los que mostraron a miles de participantes de una encuesta titulares de 130 noticias relacionadas con las vacunas, tanto de contenido general como de desinformación conocida. A continuación, comprobaron cómo afectaba cada titular a las intenciones de los participantes de vacunarse contra la COVID-19.

Los investigadores pidieron a un grupo separado de participantes que calificaran los titulares en función de varios atributos, como la verosimilitud y la inclinación política. Descubrieron que los titulares que sugerían que las vacunas podrían ser perjudiciales para la salud, ya sea que estuvieran fundamentados o no, eran los que más deprimían las intenciones de vacunarse.

Al combinar estos resultados, Allen y sus coautores pudieron combinar las respuestas de las encuestas realizadas a personas y las herramientas de procesamiento del lenguaje natural para predecir el poder persuasivo de cada titular relacionado con la vacuna que vieron más de 100 personas en Facebook en los primeros tres meses de la campaña de vacunación. Este resultado les permitió determinar aproximadamente la cantidad de personas que decidieron no vacunarse debido a los titulares que vieron.

Es importante destacar que este método se puede generalizar más allá de las tasas de vacunación y podría utilizarse para comprender los efectos causales de las publicaciones en las redes sociales sobre cualquier resultado, desde las actitudes de marca hasta la polarización política.

46 veces más potente  Impacto de los titulares engañosos en los principales medios de comunicación

Allen y sus coautores descubrieron que la exposición a historias que llegaron a definir como “escépticas respecto de las vacunas” —es decir, historias que no eran falsas y aludían a efectos potencialmente nocivos para la salud resultantes de la vacuna— reducía las intenciones de vacunación 46 veces más que la información errónea detectada por los verificadores de datos.

“Si traducimos esto a una cifra específica, descubrimos que alrededor de 3 millones de personas podrían haberse vacunado si no hubieran estado expuestas a estas historias”, dijo Allen. “Por supuesto, existe cierta correlación entre la aceptación de la vacuna y las vidas salvadas, por lo que el número de muertes evitables también resulta ser relativamente grande”.

La explicación básica de este resultado es el tamaño de la audiencia. En total, los titulares relacionados con las vacunas que analizaron los investigadores recibieron 2.700 millones de visitas en Facebook. El contenido marcado como desinformación recibió solo el 0,3% de ellas. El titular más influyente que criticaba las vacunas, publicado por el Chicago Tribune, decía: “Un médico sano murió dos semanas después de recibir una vacuna contra la COVID; los CDC están investigando por qué”. Llegó a más del 20% de la base de usuarios de Facebook en Estados Unidos y recibió más de seis veces más visitas que toda la desinformación marcada en conjunto.

Cuantificación de compensaciones

Para los medios de comunicación, estos resultados sugieren la necesidad de una mayor vigilancia a la hora de redactar titulares, sobre todo teniendo en cuenta que más del 90% de las personas no leen nada más que eso cuando navegan por las redes sociales. “Cuando se escribe un titular, no hay que preguntarse simplemente si es falso o no”, afirma Rand. “Hay que preguntarse si es probable que el titular provoque percepciones erróneas”.

Para las plataformas, estos resultados sugieren la necesidad de adoptar un enfoque más matizado en materia de moderación de contenidos. Si bien es importante identificar y erradicar la información más flagrantemente falsa, ese proceso no elimina necesariamente la información más dañina. Las plataformas también deberían tener en cuenta el alcance del contenido y, potencialmente, dedicar más atención a comprender y limitar la propagación sin trabas de contenido dañino que es engañoso sin ser literalmente falso.

Si bien esta sugerencia complica los desafíos existentes en torno a los derechos de libre expresión, el método proporcionado por los investigadores al menos permite un debate más informado sobre lo que debería y no debería ser aceptable. “En el caso de las vacunas, pudimos estimar que las personas que vieron este contenido tenían 2,3 puntos porcentuales menos de probabilidades de vacunarse”, dijo Allen. “Nosotros, como sociedad, podemos decidir que es una compensación aceptable cuando se compara con la libertad de expresión, o podemos no hacerlo, pero antes era imposible tomar una decisión informada porque no sabíamos la magnitud del efecto o qué contenido era el más responsable”.